Reichweite oder Qualität bei Foodblogs – Ein klassisches Spannungsfeld zwischen Auftraggebern und Bloggern ist die Frage nach der Bedeutung von Reichweite versus Qualität eines Foodblogs. Auf der einen Seite sind die Unternehmen, die einen Blog häufig nur nach den Fan- und Followerzahlen der Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram und Twitter beurteilen. Auf der anderen Seite die Foodblogger, die es ärgerlich finden, wenn ihr Foodblog nur nach der Reichweite beurteilt wird. So kommt es häufig bei der Anbahnung des Kontaktes direkt zu Missverständnissen und die Stimmung ist im Keller.

Ich denke, diese Missverständnisse lassen sich schnell aus dem Wege räumen, wenn beide Seiten auf Augenhöhe darüber sprechen und ihren Standpunkt erklären. Die Wahrheit liegt wie immer im Leben in der Mitte. Ich versuche zu vermitteln:

Natürlich möchte der Kunde Reichweite

Der Kunde hat ein bestimmtes Budget für seine Kampagne und möchte, dass möglichst viele Leser mit seiner Kampagne erreicht werden. Das ist wirtschaftlich gesehen nachvollziehbar. Fans sollen zu Kunden werden und die Produkte des Unternehmens kaufen. Insbesondere dann wenn die Kampagne eher kurzfristig angelegt ist und schnell zu einem bestimmten Trend oder Saisonthema Reichweite in den sozialen Netzen aufgebaut werden soll. That´s business!

Ein erster Ansatz das Thema differenzierter zu diskutieren ist, dass es nicht nur auf absolute Reichweite ankommt sondern auf die Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe. Dem Kunden ist nicht damit geholfen wenn sein Briefing lautet:

„Hauptsache der Blog hat mehr als 10000 Facebook Fans“

Blogger spezialisieren sich meistens auf eine bestimmte Nische für die sie Leidenschaft haben. Und sie werden damit Leserinnen und Leser anziehen, die genau diese Interessen teilen. Und darüber hinaus schaffen es nur wenige Blogs diese Fanzahlen in Deutschland zu erreichen. Für den Reichweitenvergleich können also keine englischsprachigen Blogs die Vorbilder sein.

Es kommt auf das Produkt und die potentielle Zielgruppe des Kunden an

Angenommen ein Hersteller von asiatischen Würzsaucen möchte sein Produkt vermarkten. Es bringt ihm nichts, wenn der 10.000 Fans Blog hauptsächlich mediterrane Gerichte kocht. Aber ein Nischenblog mit weniger Fanzahlen, der sich auf fernöstliche Rezepte spezialisiert hat, könnte dieses Produkt mit so gut wie keinen Streuverlusten präsentieren und somit einen nachhaltigeren Effekt erzielen.

Zudem ist die Glaubwürdigkeit des Nischenblogs größer und damit die Weiterempfehlungspower. Und diese ist essentiell, um Kaufinteresse zu schaffen.  Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht! Ein Beitrag in dem Nischenblog würde wahrscheinlich sogar im Vergleich zu einer klassischen Anzeigenschaltung bestehen.

Bei langfristigen Themen ist die organische Reichweite über die Google Suche viel wichtiger

Wird zum Beispiel ein Ratgeber zu einem zeitlosen Thema geschrieben, kann dieser noch jahrelang bei Google gefunden werden. Hier kommt es viel stärker auf die SEO-Kenntnisse des Foodbloggers an, als auf reine Fanzahlen. Bei langfristigen Themen sind digitale Medien sogar den Printmedien vorzuziehen, denn die Zeitung oder das Magazin landen am nächsten Tag im Altpapiercontainer.

Brauchen manche Blogger überhaupt keine Reichweite?

Sofern man sie kennt, ja! Hat ein Blogger ein besonderes Talent wie außergewöhnliche Foodfotografie oder kann illustrieren oder hat eine Begabung Themen in Geschichten zu erzählen, braucht es keine Social Media Reichweite. Du als Kunde kannst diese engagieren und Content für Deinen eigenen Medien produzieren lassen.

Aber was ist nun mit dem eigentlichen Ziel des Kunden. Eine hohe Reichweite soll zu vielen neuen Kunden (Conversions) führen. Und die Blogger Kampagne wird im Nachgang ausgewertet.

Ob der Content wirkt, kannst Du (nicht) messen, oder?

Kann man denn nun die Wirkung von Content messen und wenn ja mit welcher Kennzahl?

Buchhalterisch ist Content keine Investition sondern eine Ausgabe. Daher darf man hier nicht von einem Return on Investment (ROI) sprechen. Nur weil Content eine Ausgabe darstellt, heißt das natürlich nicht, dass dieser keinen Wert darstellt. Werbung ist auch eine Ausgabe. Gut erklärt hat das Harald Müller in seinem Beitrag „Was ist Content wert?“.

Da ist die KUV (Kosten-Umsatz-Relation in %) schon besser, die den Umsatz im Verhältnis zu den Kosten ausdrückt. Oder???

• Kosten Umsatz Verhältnis = Kosten / Umsatz * 100%

Die Herausforderung besteht nur leider darin die verursachten Kosten zur Erstellung des Content in eine direkte Verbindung zum Umsatzbeitrag zu bringen. Und da beginnen die Probleme:

Ein guter Content, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und geklickt wird und auf die Seite des Unternehmens führt, muss noch lange nicht zum Kauf führen. Denn es kann bestimmte Störfaktoren geben. Das Produkt wird beispielsweise schlecht dargestellt oder das Preis-Leistungsverhältnis stimmt nicht oder man möchte sich erst einmal bei Kollegen oder Freuden erkundigen, ob sie positive Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben.  Da kann guter Content auch nicht (unmittelbar) helfen.

Selten werden Kaufentscheidungen impulsartig getroffen. Oftmals informieren sich Kunden umfassender vor dem Kauf. Oder genau der umkehrte Fall: Der Kunde kauft das Produkt sofort! Aber wer weiß, ob er das Produkt vorher schon häufiger im Netz, in den sozialen Medien in der klassischen Werbung oder im Supermarkt gesehen hat und ausgerechnet heute der Tag gekommen ist wo er zugreift?

Es ist ein langer Weg im Lebenszyklus eines Konsumenten vom ersten Interesse bis zum finalen Kauf. Und gerade informativer Content spielt eine wichtige Rolle, um die Meinung über das Produkt zu beeinflussen.

Ihr zieht dadurch Konsumenten an, die sonst niemals auf Eure Seite gestoßen wären. Viele Puzzleteile pflastern den Weg zum Erfolg und deshalb kann niemand eindeutig sagen, ob genau dieser Content zu einer Kaufentscheidung verholfen hat. Content Marketing und dessen Integration in den klassischen Marketing Mix wirken langfristig.

Aus den genannten Gründen ist auch die Conversion rate nur bedingt geeignet. Sie ist ein Prozentwert und drückt die Anzahl der Käufe im Verhältnis zu der Besucherzahl aus (Anzahl Transaktionen eines Unique Visitors / Anzahl Visits eines Unique Visitors x 100.). Da innerhalb der KPI conversion rate keine Umsatzbetrachtung erfolgt, gefällt mir die KUV schon besser.

Kennzahlen, die Auskunft über den Erfolg einer Blogger Kampagne geben können,

sollten natürlich trotzdem beobachtet werden auch wenn sie (noch) nicht direkt dem Content zugeordnet werden können. Wer weiß was sich die Macher im Silikon Valley noch alles ausdenken werden in den nächsten Jahren. Erst die Kombination verschiedener Zahlen wird Dir eine umfassende Ansicht auf den Erfolg Deiner Kampagne liefern.

• Klickraten auf die Landingpage / Trafficzuwachs
• Social Shares der Posts
• Anzahl Kommentare, welche diese Posts erhalten
• Neue Follower während der Kampagne
• Kosten-Umsatz-Relation im Shop (wenn der Shop die Landing Page ist)
• Wiederkaufraten / Kauffrequenz der Visitors im Shop

Puh, jetzt ist mein Ausflug in die Kennzahlenwelt länger geworden als geplant. Ich hoffe, es war trotzdem informativ für Euch.

Qualitätskriterien für die Bewertung von Blogs berücksichtigen

Unternehmer wollen natürlich den maximalen Erfolg für den Einsatz ihres Budgets erreichen. Und dadurch sind Reichweiten und Erfolgskennziffern dominate Themen und werden oft diskutiert. Aber Qualität ist genauso bedeutsam und viele Unternehmen, die schon länger Social Media Kampagnen fahren, wissen das auch sehr genau. Für sie sind folgende Qualitätskriterien besonders wichtig.

• Erreicht der Blog meine potentielle Zielgruppe?
• Authentizität und Leidenschaft
• Informativer oder unterhaltsamer Content
• Hat der Blog und seine sozialen Netzwerke viele, lebendige Interaktionen?
• Trennt der Blog Redaktion und Werbung, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten?
• Übersichtliche Schreibweise und korrekte Orthografie
• Appetitliche Foodfotos

Bleibt also im Gespräch. Kommunikation hilft diese Missverständnisse auszuräumen, erklärt Kunden, die diese Vorteile noch nicht für sich erkannt haben, warum genau Euer Blog interessant für die Vermarktung der Produkte ist und bleibt gelassen, wenn das Thema Reichweite Euch erreicht.